Warme Nüsschen

Serotonin für besseres Touchpoint-Marketing

Ein Flug der Korean Air von New York nach Seoul musste im Jahr 2014 mit 20 Minuten Verspätung starten. Ein Passagier in der 1. Klasse bekam Macadamia-Nüsse nicht - wie üblich - in einem Schälchen serviert, sondern lediglich in der Verpackung. Daraufhin wurde der Kabinenchef der Airline auf Druck des Passagiers gedemütigt und schließlich zum Verlassen des Flugzeugs genötigt.

 

Besonders heikel daran: ... 



... der besagte Passagier war die Tochter des Chefs von Korean Air. Dieses als „nut rage“ bekannt gewordene Ereignis wurde in der internationalen Presse und den sozialen Medien intensiv verfolgt und kommentiert - zum Schaden der Airline, ihres Chefs und seiner Tochter.

 

Ich sitze im Flugzeug von München nach Shanghai. Lufthansa MUC-PVG, LH726 Direktverbindung.  Ich komme ins Gespräch mit meinem Sitznachbarn, einem Geschäftsreisenden. Er meinte, er bevorzuge eigentlich Emirates gegenüber anderen Airlines. "Warum?" Die Antwort erstaunte mich: der Grund sein nicht der geringere Preis für den Flug in der Business Class. Tatsächlich begründete er seine Wahl der Fluggesellschaft damit, bei Emirates würden angewärmte Nüsschen zum Begrüssungsdrink in der Business Class in einer Schale mit orientalischem Design serviert. Dies sei ein ganz anderes Servicelevel als das anderer Airlines. Was lernen wir daraus? 

  • Offensichtlich ist die Black-Box Kunde immer noch ein Mysterium und trotz aller Bemühungen der Marktforschung für Überraschungen gut.
  • Man kann es als engagierter Dienstleister niemals allen recht machen.
  • Warme Nüsschen sind ein Differenzierungsmerkmal in der kommerziellen zivilen Luftfahrt.

Vielleicht steckt aber noch viel mehr dahinter: Nüsse enthalten das Glückshormon Serotonin. Dabei handelt es sich ein Wohlfühlhormon, das unsere Stimmung verbessert und Ängste nehmen kann. Serotonin hat eine wissenschaftlich nachgewiesene positive Wirkung auf die Gemütslage. Serotoninmangel macht schlechte Laune und führt in Extremfällen zu Depressionen. Dies bedeutet, dass die allgemeine (Kunden-) Zufriedenheit, nach der Unternehmen streben, nicht allein von internen Leistungsfaktoren wie Pünktlichkeit, Sicherheit, Freundlichkeit und Preis abhängt.

 

Allerdings wird kein Unternehmen den Hormonhaushalt seiner Kunden beeinflussen können. Die Ernährungsgewohnheiten und der Lebensstil der meisten Menschen in modernen Industriegesell-schaften wirkt der erfolgreichen Serotoninbildung eher entgehen: Bewegungsmangel, Hektik, Fast Food, Coffee to go und so weiter. Nahrungsmittel wie Bananen, Schokolade und Nüsse wirken zudem nicht direkt im Gehirn, wo die Stimmung entsteht, sondern im Magen-Darm-Trakt. Sie produzieren allerdings den zur Herstellung von Serotonin benötigten Hauptbaustein, die Aminosäure L-Tryptophan.

Für viele Menschen bedeutet Reisen Streß, Angst und Unbehaglichkeit. Für Unternehmen eröffnet dies Chancen, diesen negativen Gefühlen durch eine Vielzahl von Maßnahmen an den Touchpoints zum Kunden entgegenwirken und die Momente der Wahrheit zu einem positiven Ereignis zu machen. Auch wenn ein Passagier mit Serotoninmangel niemals die erforderliche Serotonindosis während einer Reise erhält, so gibt es Möglichkeiten, Passagiere derart positiv zu stimulieren, dass die allgemeine Gemütslage positiv beeinträchtigt wird. So steigern allein schon Signale wie Wärme, Berührungen, Kontakt und individuelles Zugehen und namentliche Begrüßung der Kunden das Wohlbefinden. 

 

Die Forschung im Bereich des Neuromarketing hat sich in den letzten 10 Jahren bemerkenswert weiterentwickelt. Mit zunehmender Kenntnis der Funktionsweise des Hirns eröffnen sich Chancen, Dienstleistungen als begeisterndes Kundenerlebnis zu gestalten. Ein Handeln von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt, das die Neurotransmitter anregt, wird sich auf die Zufriedenheit und Loyalität spürbarer auswirken als hoch-budgetierte Kampagnen. Die Herausforderung wird zukünftig darin bestehen, die Erkenntnisse der Hirnforschung noch konsequenter in angewandtes Marketing umzusetzen.

 

Und kurzfristig sollte gelten: Bei allem Kostendruck in der Branche - bitte nicht an warmen Nüsschen sparen! 


PS: Auch bei Lufthansa gibt es warme Nüsschen.