Die Anatomie eines Marketingplans

Marketing ist vital

"Wir haben ein tolles Produkt. Jetzt brauchen wir nur noch jemanden, der das unseren Kunden erzählt. Machen Sie mal einen Marketingplan! Das kann doch nicht so schwer sein..." Wem kommt so eine Aussage bekannt vor?

 

Ganz ohne Fachwissen geht es aber nicht. Aber mit Kreativität und System lassen sich in 5 Schritten praxistaugliche Marketing-Konzepte entwickeln. 



Würden Sie sich von einem Ingenieur vor Gericht vertreten lassen? Würden Sie sich von einem IT-Experten einen schmerzenden Zahn behandeln lassen? Wohl kaum! Aber wie sieht es aus, wenn ein Chemiker oder ein Ingenieur ins Marketing wechselt?


Das Marketing steht vor großen Herausforderungen. Die Kundenerwartungen an Leistungen, Qualität und Service werden immer anspruchsvoller. Gleichzeitig nimmt der internationale Preis- und Wettbewerbsdruck zu und lässt die Margen schrumpfen. Nicht jedes Unternehmen kann oder will sich hochspezialisierte Marketingexperten leisten, um in stark umkämpften Märkten zu bestehen. Immer häufiger übernehmen Mitarbeiter ohne ausgewiesene Ausbildung oder Erfahrung in Marketing und Vertrieb  diese Aufgaben. Doch wie sollen diese Herausforderungen bewältigt werden ohne das erforderliche Fachwissen?

Marketing ist vital

In Fach- und Lehrbüchern zu den Themen Marketing und Vertrieb werden zahlreiche Methoden und Instrumente vermittelt. Doch wie lassen sich diese theoretischen Ansätze in der Praxis umsetzen? Das häufige Problem, auf das der Praktiker dabei stößt, ist die fehlende Struktur, also der Leitfaden, an den er sich orientieren kann. Diese Einführung in ein „hands-on“-Marketing gibt Tipps, wie sich in fünf Schritten das Marketing gestalten lässt. Damit dieses Vorgehen einprägsam ist, arbeiten wir mit einem Akronym: vital! Jeder Buchstabe dieses Wortes kennzeichnet einen Schritt bei der Entwicklung eines Marketingplans. Marketing ist v.i.t.a.l.

In 5 Schritten zum Marketingkonzept
Marketing ist vital - auch als Video-Tutorial

Values: Den Kundennutzen herausarbeiten

Gutes Marketing beginnt mit zwei Fragen: „Wer sind meine Kunden?“ und „Welche Wünsche und Bedürfnisse haben meine Kunden?“. Im ersten Schritt der VITAL-Sequenz kommt es darauf an, den erwarteten Kundennutzen zu identifizieren und in Lösungen umzuwandeln. Unternehmen müssen lernen, dass es ihren Kunden nicht um die Produkte geht, die sie verkaufen, sondern um den Nutzen, der von ihrer Verwendung ausgeht. Ein Freund berichtete mir davon, dass sein Unternehmen einen Rohstoff entwickelt hat, der den Rollwiderstand von Autoreifen verringert. Schön - aber was hat der Kunde davon? Wer ist überhaupt der Kunde? Reifenhersteller, Reifenhändler, Automobilhersteller oder Autofahrer (Endverbraucher)? Und wer hat welchen Nutzen von dieser Technologie? Der Reifenhersteller kann ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen, der Fahrzeughersteller sein Portfolio an Ausstattungsmerkmalen erweitern und der Endverbraucher aufgrund des geringeren Kraftstoffverbrauchs Geld sparen und einen Beitrag zum Umweltschutz leisten. Hier lässt sich bereits die Komplexität der Vermarktung erkennen. Die Toolbox des Marketing-Managers bietet eine Vielzahl an Instrumenten und Methoden, die diesen Prozess der „Customer Centricity“ mit innovativen Ansätzen befeuern. Neben bewährten einfachen Ansätzen wie der FAB-Methode oder dem Elevator Pitch setzen sich in der Praxis auch immer mehr interaktive „spielerische“ Methoden durch wie das „Business Canvas Modell“ nach Osterwalder, das von einem Team der Stanford University entwickelte „Design Thinking“ oder Lego Serious Play.

Kreativ-Workshop Kundenorientierung mit Lego Serious Play
Kreativ-Workshop Kundenorientierung mit Lego Serious Play

Intelligence: Was man über Märkte und Kunden wissen sollte

Wie groß ist der Markt? Wieviele Einheiten können wir absetzen? Welche Kundensegmente gibt es? Welche Erwartungen haben die Kunden an einen Anbieter? Welche Aktivitäten plant die Konkurrenz? Kann mit dem Eintritt neuer Marktteilnehmer gerechnet werden? Welche Trends und Entwicklungen können sich auf unser Geschäft auswirken? Dies sind nur einige Fragen, die im Vorfeld einer soliden Planung von Marketing-Aktivitäten gestellt und auch beantwortet werden müssen. Für die Reifenindustrie und deren Zulieferer ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, welche Fahrzeugmodelle und -typen die Automobilindustrie plant und welche Absatzmengen vorgesehen sind. Insbesondere bei elektrisch angetriebenen Fahrzeugen wird ein Reifen mit geringerem Rollwiderstand erhebliche Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten aufweisen. Entscheidungen lassen sich also einfacher auf der Grundlage von Informationen und Transparenz treffen. Dabei steht der Marketing-Manager vor drei großen Herausforderungen. Erstens die wichtigen von den weniger wichtigen Informationsbedürfnissen zu trennen, um einen Information-Overload zu vermeiden, zweitens die  zu beschaffen und drittens diese auszuwerten, zu interpretieren und zielorientiert zu nutzen. Jeder Manager kennt in diesem Zusammenhang die SWOT-Analyse. Doch es gibt noch weitere wertvolle Methoden, um ein Bild vom Unternehmen in seinem Wettbewerbsumfeld zu entwickeln. Hierzu zählen die Marktpotenzial-Analyse, Modelle der Wettbewerbsanalyse, Portfolio-Techniken, die Analyse der Wertschöpfungskette, Trendanalysen, Stärken-/Schwächen-Analysen, die Analyse wirtschaftlicher Kennzahlen sowie die Marktforschung. Einige dieser Instrumente lassen sich recht einfach im Sinne eines do-it-yourself handhaben. Mitunter sollte ein Coach / Berater die Prozessphase unterstützen. Das erworbene Wissen stellt eine wichtige Ressource dar, um weitere konkrete Marketingaktivitäten zielgerichtet und effizient planen und umsetzen zu können.

Eine solide SWOT-Analyse ist die Grundlage für eine zielorientierte Planung von Marketing-Maßnahmen
Was kommt nach der SWOT-Analyse?

Targets: Dem weht kein Wind, der keinen Hafen hat, nach dem er segelt." (Michel de Montaigne)

Schritt drei wird häufig übersehen oder - schlimmer noch: unterschätzt. Allzu rasch werden Flyer gedruckt, Broschüren verteilt, Werbematerial verschickt oder Anzeigen geschaltet. Bevor hektischer Aktionismus nach einem Brainstorming um sich greift, sollten zunächst die Ziele klar definiert werden, die man erreichen will. Je präziser die Marketing-Ziele beschrieben werden, desto logischer und konstruktiver erfolgt die Entwicklung der Marketingaktivitäten, also dem Marketing-Mix. Ziele sollten zumindest drei Voraussetzungen erfüllen: sie sollen spezifisch, messbar und terminierbar sein. Diesen Anforderungen liegt der smart-Ansatz zugrunde. Ein spezifisches Ziel beschreibt, was erreicht werden soll (z.B. Absatzmenge, Marktanteil, neu gewonnene Kunden, Bekanntheit). Um Ziele messbar zu machen, müssen diese quantifizierbar sein. Damit es sich lohnt, sich für die Erreichung von Zielen zu motivieren und diese mit Leidenschaft zu verfolgen, müssen diese attraktiv und realistisch sein. Schließlich ist ein Zeitrahmen zu bestimmen, innerhalb dessen die gesteckten Ziele erreicht werden sollen. Die Marketingziele dienen dabei nicht nur der Orientierung. Sie sind ebenso von Bedeutung für das Marketing-Controlling. Nur auf der Grundlage messbarer Zielgrößen kann der Erfolg von Marketing-Aktivitäten gemessen und ein zuverlässiges Performance-Management sichergestellt werden.

Actionplan: Machen Sie mehr aus den "4P"

Wie kann ein Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern? Diese Frage beschäftigt jeden Marketing-Manager. Letztlich geht es darum, die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse von vorhandenen und potenziellen Kunden zu kennen und diese in Lösungen, sprich: Produkte, umzusetzen. Für diese Produkte müssen Preise bestimmt werden, die einerseits den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sicherstellen und andererseits von den Kunden akzeptiert werden. Das Angebot eines Unternehmens muss schließlich bekannt gemacht und es muß ein Image kreiert werden. Schließlich müssen Vertriebswege aufgebaut werden, damit die angebotenen Produkte und Dienstleistungen für die Kunden verfügbar sind. Aus diesem Tätigkeitsspektrum der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik hat sich der Marketing-Mix als zentrales Instrumentarium des Marketing etabliert. Je mehr sich das Angebot eines Unternehmens in Richtung einer Vermarktung immaterieller Güter, also Dienstleistungen entwickelt, desto wichtiger wird es, diese „4P“ (product, price, promotion, place) um weitere Elemente zu ergänzen. Eine wichtige Rolle spielen dabei der Einsatz des Personals (people), der Betriebsmittel (physics) und die Optimierung von Abläufen (process). Bei der Planung eines wohl-dosierten Marketing-Mix gilt zu beachten, dass einerseits die gesteckten Ziele erreicht werden (Effektivität). Gleichzeitig sollte dies unter dem Aspekt knapper Ressourcen möglichst effizient erfolgen. Dies impliziert einen gewissenhaften und professionellen Umgang mit Budgets. In der Lehre und der Praxis hat es sich als sinnvoll erwiesen, die Planung von Marketingaktivitäten auf einer strategischen und einer operativ-taktischen durchzuführen. Gleichsam erfordert die Planung von Marketingprogrammen neben analytischem Fachwissen ein hohes Maß an Kreativität. Ein allgemeiner Handlungsleitfaden für die Gestaltung des Marketing-Mix existiert nicht.  Es existiert aber eine Reihe von Modellen, die geeignet sind, die Marketingplanung unter Berücksichtigung strategischer und operativer Planungsebenen zielorientiert vorzunehmen. Hierzu zählen beispielsweise Positionierungsmodelle, die Balanced Scorecard und die morphologische Matrix.

Der Marketing Workflow nach dem vital-Prinzip
Marketing ist v.i.t.a.l.

Loop: Schließen Sie Freundschaft mit dem Controlling durch effektives Performance Measurement im Marketing

Jeder Manager ist daran interessiert herauszufinden, inwieweit seine marktorientierten Initiativen und Maßnahmen Früchte tragen. Daher ist es wichtig, Planungs-, Koordinations- und Kontrollmechanismen zu entwickeln, die ein Monitoring aller Marketingaktivitäten ermöglichen. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff Marketing-Controlling im deutschsprachigen Raum durchgesetzt. Das Ziel ist es, den Erfolg des eingesetzten Marketing-Mix messbar zu machen. Da es um die Steigerung von Effektivität und auch Effizienz aller Maßnahmen, die zur Erreichung der Marketingziele geht, spricht man auch von Performance Measurement. Mit Hilfe von Kennzahlen und Kennzahlensystemen lassen sich Abweichungen zwischen Plan- und Istwerten frühzeitig erkennen und Gegenmaßnahmen initiieren. Auch in diesem Zusammenhang spielt die Balanced Scorecard eine entscheidende Rolle. Ebenso leistet der Marketing-Effektivitätsindex als Instrument des Marketing-Controlling wertvolle Informationen für die Planung und Steuerung von Marketingprogrammen.

"Pick up the pieces" (Average White Band)

Mindmap: Das ganzheitliche Marketing Konzept
Die VITAL-Sequenz im Überblick

Die Entwicklung eines Marketingplans ist ein Prozess, der mehrere, ineinandergreifende Schritte und Elemente enthält. Das VITAL-Modell ermöglicht als systematisches Phasenschema eine Orientierungshilfe für eine zielorientierte ganzheitliche Marketingplanung.

 

In der Praxis von Industrieunternehmen mit Geschäftskundenbeziehungen hat sich dieses Modell mehrfach bewährt. Es fand Anwendung in verschiedenen Geschäftsfeldern, in denen allein durch Branding und psychologische Markenpositionierung keine Wettbewerbsvorteile geschaffen werden konnten. Es hat sich gezeigt, dass das Modell gerade in preissensiblen internationalen Märkten, in denen mit low-interest-Produkten gehandelt wird, eine große Wirkung erzielt. Gerade bei Marketing- und Vertriebsmitarbeitern mit technischem Hintergrund haben findet das Modell wegen seiner Struktur und Systematik eine Hohe Akzeptanz, die im wahren Geschäftsleben zu Erfolgen führt. Dies konnte in Europa, Asien und den USA mehrfach beobachtet werden.