Marketing in sozialen Netzwerken

Organisierter Content und Influencer Marketing, Tipps für Unternehmer und Manager

Neulich sagte mir ein Unternehmer: "Instagram und Facebook ist doch nur etwas für Kids und Selbstdarsteller. Als Unternehmer hat so etwas für mich keine Bedeutung." Dass beide heutzutage stärker vernetzt sind als sie wahrhaben wollen, zeigt dieser Beitrag.


Seit meiner Jugend fotografiere ich gern. Vor allem die Eindrücke fremder Länder, die ich auf Reisen kennenlerne, faszinieren mich. Als ich wieder einmal meine Fotos am Computer betrachtete, sprach mich ein Kollege an. „Schöne Fotos, aber irgendwie blass und etwas unscharf an den Rändern.“ „Wenn man schon einmal nach in der Welt unterwegs ist, will man doch mit technisch einwandfreien Fotos zurückkommen, oder?!“ Keine Sorge, dies wird kein Reisebericht, auch wenn mir so ein Blog Spaß machen würde. Hier wird die Frage diskutiert, ob Soziale Medien nur etwas für Kids sind oder ob auch Unternehmen solche Plattformen in ihre Unternehmenskommunikation integrieren sollten. 

 

Mein Kollege hatte mit seiner Bemerkung einen Kaufimpuls in Gang gesetzt. Nach dem AIDA-Modell des Werbestrategen Elmo Lewis war ich bereits auf der „D-Stufe“ (Desire), also dem Verlangen, ein neues Produkt besitzen zu wollen, angelangt. Ich hatte mir auch schon ein Budget gesetzt. Für mein Hobby war ich bereit, 1.500 Euro auszugeben. Eine hochwertige Kamera mit entsprechend gutem Objektiv sollte es sein. Und damit begann eine unerwartet komplexe Phase des Suchens und Vergleichens. 

Natürlich hätte ich mich einem Fachverkäufer im Handel anvertrauen und dessen Rat einholen können. Stattdessen durchstöberte ich dutzende, von Käufern verfasste, Produktrezensionen in Onlineforen. Die Fragen und Streitthemen in den Threads waren stets die gleichen: Spiegelreflex- oder Systemkamera? Oder vielleicht doch eine Edelkompakte? Und welcher Marke soll ich mein Vertrauen schenken? Glaubenskriege selbsternannter Experten. Eigentlich ganz unterhaltsam, mitunter hilfreich.

 

Wenn es um Produkte geht, bei denen sich Kunden mit einem „high involvement“ auseinandersetzen, werden die Beschaffung von Informationen und das Treffen von Entscheidungen zu sehr komplexen Angelegenheiten. Wer gibt den Unentschlossenen Orientierung und Hilfestellung? Fachberater und Verkäufer? Broschüren und Prospekte? Die Realität sieht so aus, dass das Vertrauen in die Kompetenz und Objektivität der Berater in den Elektro-Fachmärkten zunehmend in den Hintergrund rückt.

 

Stattdessen suchen Kunden nach Rat in Sozialen Netzwerken. 



Suche nach Entscheidungshilfe in Sozialen Medien


Auf Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube erfolgt eine Form der sozialen Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen, die ähnlich gelagerte Interessen verbindet. Längst haben sich dabei auch einige Meinungsführer mit „Celebrity Status“ etabliert. Interessant dabei ist, dass es sich nicht um Hollywoodprominenz oder erfolgreiche Sportler handelt. Es sind Leute, die den Anschein machen, aus der Nachbarschaft zu kommen. Sie berichten quasi aus ihrem Alltag, in dem es sich um Themen wie Lifestyle, Mode, Reisen, Gesundheit, technische Innovationen und Hacks (Tipps und Hilfestellungen, die das Leben vereinfachen) dreht. 

 

Auf diese Weise erreichen YouTuber wie der Amerikaner Casey Neistat oder der Schwede Jon Olsson mehrere Millionen Abonnenten. 

 

Und wer erfahren möchte, welche Airline ihre Mitbewerber mit welchen Services zu übertreffen versucht, der schaut sich den Kanal von Sam Chui an und gewinnt dabei - im Gegensatz zu den Werbefilmen von Fluggesellschaften - den Eindruck von Authentizität und Objektivität. Mehr noch: man glaubt, mit Sam durch seine eher gewollt-laienhafte Kameraführung gemeinsam auf die Reise zu gehen.

Durch diese Teilhabe entsteht ein interessantes Phänomen, dass das Ziel eines jeden Werbeprofis ist: Emotionalisierung. Dank der Forschungen von Hans-Georg Häusel zum Neuromarketing wissen wir, dass Kaufentscheidungen emotional getriggert und diese zu über 80 Prozent durch unser Unterbewusstsein beeinflusst werden (Häusel, H.-G.: Brain View, 4. Aufl., Freiburg  2016).

 

Auch ich hatte meine emotionalen Erlebnisse auf dem Wege der Produktsuche nach einer neuen Kamera. Je höher das verfügbare Budget, desto größer die Anzahl attraktiver Alternativen. Letztlich beeinflussten Stephan, Pavel und Benjamin (im deutschsprachigen Raum bekannte YouTuber, die sich auf das Thema Fotografie spezialisiert haben) meine Entscheidungsfindung, die ich mit dem Kauf einer Kamera am Point of Sale, also beim Facheinzelhandel, abschloss (A-I-D-Action!). Aus den Möglichkeiten, die sich durch die Verbreitung sozialer Plattformen ergeben, stellt sich eine für das Marketing interessante Frage:

  

 

Was können Unternehmen aus dieser veränderten Customer Journey lernen, und wie lassen sich die Erkenntnisse nutzen? 



Organisierter Content

Mittlerweile entdecken immer mehr Unternehmen soziale Medien als Plattform für ihre Kommunikation. Gerade die Generation der Digital Natives weist eine höhere Affinität zu mobiler Informationsaufnahme als zu klassischen Printkampagnen auf. Die Zahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer in Deutschland lag im Mai 2017 bei 30 Millionen. 15 Millionen Menschen in Deutschland nutzten im August 2017 Instagram jeden Monat (statista.de). 15 Millionen Unternehmen sind auf Instagram mit Business Profilen aktiv, 8 Millionen waren es noch im März 2017 (allfacebook.de unter Berufung auf Angaben von Facebook). 

Business Profile von Volkswagen, Thomas Cook, Leica (Quelle: Screenshots Instagram)
Business Profile von Volkswagen, Thomas Cook, Leica (Quelle: Screenshots Instagram)

Ungeachtet der exakten Überprüfbarkeit dieser Zahlen lässt sich nicht bestreiten, dass sich Soziale Medien längst durchgesetzt haben und eine zunehmend wichtige Rolle im Marketing spielen. Viele Unternehmen haben mittlerweile professionell gestaltete Profile angelegt. Als Referenzen für professionelle und erfolgreiche Instagram-Profile von Unternehmen werden z.B. sie DM Drogeriemärkte, Thomas Cook, Zalando, Volkswagen und Leica genannt.  Die Anzahl der Follower ist dabei eine wichtige Kenngröße, aber auch qualitative Aspekte spielen eine Rolle. 

Während Thomas Cook etwa Fernweh, Reiselust, Abenteuer, Lebensfreude mit seinen Bildern vermittelt, wundert sich die Marketingleitung eines Stadtwerkes, weniger Follower als Mitarbeiter zu haben. Der Grund dafür mag darin begründet sein, dass Luftaufnahmen von Kraftwerksanlagen nicht hinreichend spannend sind. Leica kommuniziert seine Kernkompetenz (professionelle Fotografie), während ein großes deutsches Versicherungsunternehmen Fotos von Workshops und Besprechungen hochlädt.


Welche Schritte sind also zu gehen, wenn ein sich Unternehmen in den sozialen Medien professionell präsentieren möchten?

1. Fragen Sie, „warum“!

Social Media Manager müssen als erstes die Sinnfrage beantworten. Warum?! Warum sollte ein Unternehmen in Sozialen Medien präsent sein? Interessante Gedanken zu dieser Thematik liefert Simon Sinek in seinem Buch Start with Why (Sinek, S.: Start with Why, New York 2011). Aus der Antwort leitet sich die Pflicht zur Formulierung smarter (spezifischer, messbarer, attraktiver, realistischer, terminierbarer) Ziele, wie Steigerung der Bekanntheit, Erhöhung der Sympathie, Verbesserung des Images usw., ab.


2. Definieren Sie, „wer und was“!

Häufig wird der große Fehler begangen, keine Zielgruppe zu definieren oder die falsche Zielgruppe anzusprechen. Dabei ist es weniger erfolgversprechend, klassische demographische Merkmale heranzuziehen. Erfolgreiche Instagram-Profile kommunizieren einen Lifestyle, mit dem sich die Zielgruppe identifiziert. So spricht Volkswagen sowohl die Generation X (Generation Golf) als auch die Generation Z (Digital Natives) an. Entscheidend ist in der aktuellen Kampagne das Vermitteln eines Lebensgefühls. Bei der Ansprache der Zielgruppe hilft es, Buyer Personas zu definieren. Solche idealtypischen Kunden lassen sich anhand von Kriterien wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Einkommen, Hobbies, Einstellungen (Lebensmotto oder Credo) definieren.


3. Liefern Sie Content!

Lufthansa Story "Rom", Storytelling mit professionellen Fotos (Quelle: Screenshot Instagram)
Lufthansa Story "Rom", Storytelling mit professionellen Fotos (Quelle: Screenshot Instagram)

Dies heißt, das Ihre Inhalte relevant sind für Ihre Zielgruppe und zugleich dem genetischen Code (der Kernkompetenz) Ihres Unternehmens entsprechen. Es ist durchaus legitim, im Internet nach Inspiration zu suchen. Einige Unternehmen (z.B. Virgin, Starbucks, Coca-Cola) liefern zahlreiche Ideen für spannendes Content-Management und Storytelling. Profi-Fotograf oder Fotos vom Hausmeister? Gern auch darf der Hausmeister Fotos beisteuern - wenn er etwas von professioneller Fotografie versteht! Studien zeigen, dass das Gehirn visuelle Informationen etliche Male schneller aufnimmt und verarbeitet als Texte. Instagram-Profile mit vielen Likes beeindrucken durch professionelle, qualitativ hochwertige Fotos, bei denen spezielle Momente professionell inszeniert werden. Darüber hinaus ist auf die Bedeutung von Videos hinzuweisen. Mit einfachen Mitteln können kurze Videos „aus dem Leben“ produziert werden. Jedes hochwertige Smartphone liefert mittlerweile eine 4K-Auflösung, wobei HD-Qualität vollkommen ausreichend ist für Facebook und Instagram. Solche Screencasts sollten etwa 90 bis 120 Sekunden dauern. Danach sinkt die Aufmerksamkeit. Zudem belegen Studien, dass Screencasts umso häufiger angesehen werden, je kürzer sie sind.


4. Denken Sie Cross Channel!

Viele Unternehmen starten zunächst mit einer Social Media Plattform. Dies ist in aller Regel der Platzhirsch Facebook. Im Laufe der Zeit ergänzt man dann das Facebook-Profil um weitere Plattformen. Fragen Sie sich zunächst, welche Plattform für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe relevant ist. Für Politiker und auch PR-Abteilungen ist Twitter ein sehr interessanter Kommunikationskanal. Bedenken Sie aber: Während das (gemessen an der absoluten Anzahl an Follower) erfolgreichste deutsche Instagram-Firmenprofil myBilou rund 1,4 Millionen Follower hat, hat das gleiche Unternehmen auf Twitter lediglich rund 200 Follower (Stand Januar 2018). Es kann durchaus Sinn machen, wenn dieses Unternehmen, dessen Zielgruppe Beauty-interessierte Mädchen im Alter zwischen 12 und 15 sind, Twitter eher vernachlässigt.

Emirates Game Changer Kampagne (Quelle: Screenshot YouTube)
Emirates Game Changer Kampagne (Quelle: Screenshot YouTube)
Emirates (Quelle: Screenshot Instagram)
Emirates (Quelle: Screenshot Instagram)

Begibt man sich konsequent auf alle Kanäle, sollte auf eine übergreifende Inhaltskongruenz geachtet werden. Dies bedeutet, dass in klar definierten Zeitfenstern aufeinander abgestimmte Themen kommuniziert werden. So synchronisierte etwa Emirates auf allen bespielten Kanälen im November 2017 die „Game Changer“-Kampagne.


5. Denken Sie Mobil!

Studien zeigen, dass Menschen bis zu 150 mal auf ihr Smartphone schauen. Täglich! Möglicherweise kennen auch Sie jemanden, der regelmäßig erwartungsvoll auf das Display schaut, obwohl das Smartphone weder geklingelt noch vibriert hat. Die meiste Zeit, die in sozialen Netzwerken kommuniziert wird, erfolgt mobil, d.h. auf Smartphones und Tablets. Von der  Kommunikation bis zu Online-Einkäufe könnten Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen zunehmen, wenn Unternehmen die Prozesse vereinfachen und die Usability ihrer Portale verbessern würden. In einer Welt, in der Menschen abhängig vom mobilen Endgerät zu sein scheinen, macht es Sinn, eine Social Media-Strategie zu entwickeln, bei der mobile Endgeräte Priorität haben.

 

Schließlich sind die Erfolge der Kommunikation in Sozialen Medien zu messen. Spätestens wenn das Controlling fragt, wofür das Social Media Budget eingesetzt worden ist und welche Resultate es gebracht hat, können Sie als Social Media Manager mit Klicks und Konversionsraten, Follower, Reichweite, Likes, Verweildauer, Anzahl der Aufrufe, Nennung Ihrer Marke (Brand Mentions), Feedback und Kommentare überzeugen.

 

 


Unkontrolliertes Influencer Marketing

Zurück zu „meinen“ Social Media Influencern Pavel, Stephan und Benjamin. Das Wort „unkontrolliert“ in der Überschrift bedarf einer kurzen Erklärung. Gemeint ist Folgendes: Beim organisierten Social Media Content behält ein Unternehmen weitgehend Kontrolle über den Kommunikationsprozess. Dazu bietet sich das oben dargestellt das Vorgehen in 5 Schritten an. Botschaften, Bilder, Videos und Zeitpunkt der Kommunikation liegen im alleinigen Handlungsbereich von Unternehmen.

 

Anders sieht es aus, wenn in den sozialen Medien Personen sich zu Themen und Produkten, zu denen sie sich zu äußern berufen fühlen, Stellung nehmen. Diese Influencer sind meinungsbildende Personen.  Erfolgreiche Influencer zeichnen sich durch Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Engagement aus. In einigen Fällen haben sie auch die Fähigkeit, ihr Publikum zu unterhalten. Der weltweit erfolgreichste YouTuber Piewdiepie stammt aus  Schweden und hat aktuell beeindruckende 60 Millionen Abonnenten. 

 

Wenn diese Influencer über Produkte, Neuigkeiten und ihre Eindrücke reden, erreichen sie genau ihre Zielgruppe. Andernfalls würde man ihren Kanal nicht abonnieren und ihnen nicht auf Facebook und anderen Plattformen folgen. Um Content zu produzieren, testen sie - zumeist ohne Auftrag eines Unternehmens - Produkte und Dienstleistungen, über die sie auf ihrem YouTube-Kanal berichten. Dies kann ein Objektiv, ein Fahrrad, ein Computer - um es kurz zu machen - es kann alles sein! 

 

So haben es die Influencer oft in der Hand, ob ein Produkt oder eine Marke sich besser oder schlechter verkaufen lässt. Dabei vermitteln viele Influencer in der Tat den Eindruck von Kompetenz, Authentizität und Objektivität. Ganz nebenbei erlebt der Empfänger dieser Botschaften ein Gefühl der Vertrautheit und den Eindruck, am Leben der Influencer teilzuhaben.


Influencer in die Kommunikation integrieren

Dieses Phänomen machen sich immer mehr Unternehmen zu nutze, indem sie gezielt Influencer ansprechen und diese in ihre Kampagnen integrieren. Insbesondere Themen wie Reisen, Mode, Technik, Automobil, Ernährung und Fitness bieten sich dazu an. Aber auch die Allianz hat das Low-Interest-Thema Versicherung im Rahmen des Influencer Marketing positioniert.

Influencer Luisa im Beratungsgespräch mit einem Mitarbeiter der Allianz Versicherung (Quelle: Screenshot YouTube)
Influencer Luisa im Beratungsgespräch mit einem Mitarbeiter der Allianz Versicherung (Quelle: Screenshot YouTube)

Meinungsmacher, die über eine große Community verfügen, werden so für das Marketing eingesetzt. Als Influencer kann bezeichnet werden, wenn mindestens 10.000 Follower hat und als Experte in seinem Bereich gilt (Riaz, N: Die Psychologie hinter dem Influencer Marketing, in wuv.de vom 5.1.2018).

 

Unternehmen beabsichtigen mit dieser Strategie, Markenbotschafter zu gewinnen, die ihre Marke innerhalb der relevanten Community stärken. Influencer bewegen sich auf einer Vielzahl von Plattformen. Neben den bereits genannten Kanälen sind Blogger, Foren-Betreiber, Kunden, aber auch Journalisten und Prominente zu nennen. Dabei ist es entscheidend, dass der Influencer zum Unternehmen und der Unternehmensstrategie passt und das Zusammenspiel des Dreiecks Unternehmen - Influencer - Kunde als authentisch wahrgenommen wird. Leicht wird das Ziel verfehlt und kehrt sich ins Gegenteil um.

So wurde in Foren über den sehr jugendlich wirkenden Werbepartner der Firma Braun (Elektrorasierer), den Fußballprofi des FC Bayern, Joshua Kimmich, gescherzt. Erhebliche Schieflage erfährt Influencer Marketing dann, wenn aufgrund von Medienberichten, Äußerungen oder sonstigen imageprägenden Meldungen über einen Influencer die Beliebtheit nachlässt und aus ehemaligen Fans so genannte "Disliker" oder gar „Hater“ werden.

Quelle: Screenshot Twitter
Quelle: Screenshot Twitter

Social Media Marketing mit Influencern: Ein vermintes Marketing-Feld

Quelle: Screenshot Facebook
Quelle: Screenshot Facebook

Im Januar 2018 wurde bekannt, dass eine durch YouTube und Instagram (80.000 Follower) bekannte Influencerin einem Hotelmanager in Dublin anbot, sie während des Valentine’s Day einige Nächte in einem Luxushotel unentgeltlich wohnen zu lassen. Als Gegenleistung versprach sie, das Hotel positiv in ihren Postings zu erwähnen. Entgegen ihrer Erwartung reagierte der Hotelmanager verärgert und machte seinem Unmut Luft, indem er auf Facebook seinen Standpunkt verbreitete  und der YouTuberin seine Meinung auf Facebook mitteilte (absatzwirtschaft.de vom 22.1.2018 und independent.co.uk com vom 18.1.2018).

 

Dies zeigt die Schattenseiten des Influencer Marketing. Neben Imageschäden auf Seiten der Beteiligten ist noch eine weitere Dimension zu bedenken: ab wann wird Influencer-Marketing zu unzulässiger Schleichwerbung nach §5a Abs. 6 UWG? 

Wer sich auf dieses verminte Marketingfeld begibt, ist gut beraten, sich zuvor dem Justitiar seines Unternehmens zu beraten. Einige YouTuber im deutschen Sprachraum sind mittlerweile dazu übergegangen, unabhängig von ihren verbreiteten Inhalten, das Wort „Dauerwerbesendung“ am Bildrand einzublenden.

 

Auch in diesem Beitrag wurden einige Markennamen genannt. Der Verfasser ist aber bei weitem kein Influencer nach der gebräuchlichen Definition. Die Nennung der Marken erfolgt ausschließlich aus Gründen des Bereicherns abstrakter theoretischer Überlegungen mit Beispielen und dem Bestreben nach  Praxisnähe.


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