Momente der Wahrheit in der Versicherungswirtschaft

Kunden begeistern durch digitale Kompetenz

Marketing ist eine faszinierende Management-Aufgabe. Insbesondere, wenn die Objekte des Marketing schöne Autos, raffinierte Unterhaltungselektronik, Mode oder Lifestyle-Produkte sind, macht Marketing den Machern besonders Spaß. Aber wie sieht es bei Versicherungen aus? Gibt es etwas Langweiligeres für Kunden und Marketingleute zugleich?


Aus marketingtheoretischer Sicht kann man Produkte in dreierlei Hinsicht interpretieren:

High-Involvement und Low-Involvement

In der Marketingtheorie wird das Interesse und Engagement, mit dem sich Kunden im Vorfeld einer Kaufentscheidung mit einem Produkt befassen, als Involvement bezeichnet. Eine intensive Auseinandersetzung mit Qualität, Beschaffenheit und Preis eines Produktes sind Indikatoren einer hohen „Ich-Beteiligung“. Bei solchen High-Involvement Produkten dauert die Entscheidungsfindung üblicherweise länger und wird oft gemeinsam im Kreise mit anderen Personen (Familie, Freunde, Kollegen) getroffen. Aus Sicht von Kunden steigt das Risiko, einen Fehlkauf zu tätigen, mit dem Wert eines Produktes und dem Aufwand, mit dem er sich damit befasst hat. Dieses Phänomen der wahrgenommen Nachkaufreue wird von Festinger (Festinger 1957) als kognitive Dissonanz bezeichnet. Im Gegensatz dazu stehen Low-Involvement Produkte. Es handelt sich hierbei um Produkte, die für den täglichen Bedarf ohne besondere „pre-purchase evaluation“ gekauft werden.

 

Materielle und immaterielle Wirtschaftsgüter 

Produkte sind unterschiedlich beschaffen. Üblicherweise sind Produkte gegenständlich. Dies macht ihre Wahrnehmung über menschliche Sinnesorgane zu einer Erfahrung, die sich auf eine Kaufentscheidung auswirkt. Die Bedeutung von Haptik, Optik und Olfaktorik wird in der Marketingwissenschaft intensiv diskutiert. Auf der anderen Seite gibt es mit Dienstleistungen Objekte des wirtschaftlichen Austauschs, die über keine körperlichen Eigenschaften verfügen. Sie haben keine Form oder Farbe und können weder transportiert noch angefasst werden (Auerbach 2000). Demnach ist es eine besondere Herausforderung, Dienstleistungen zu vermarkten. Eine Probefahrt wie mit einem Auto oder das Probeliegen auf einer Matratze im Möbelhaus ist bei Dienstleistungen nicht möglich. Ein positives Kundenerlebnis  muss durch glaubhafte Leistungsversprechen, Placebos, positive Images und tadellose Leistungen ermöglicht werden.

 

Hot Love und Low Love

Produkte hinsichtlich des Grades an emotionaler Aufladung zu differenzieren. Mit „Hot Love“ Produkten setzt man sich im Zuge der Beschaffung gern auseinander. Dies gilt etwa für Produkte, mit denen man seinem Hobby nachgeht (Sportgeräte, Fotozubehör, Segelkurs) oder mit denen man positive Erfahrungen verbindet (Möbel, Kleidung, Reisen und Tourismus). Im Gegensatz dazu gibt es Produkte, die sicherlich von Wichtigkeit für Kunden sind. Dennoch sind sie in der Regel nicht geeignet, dass man sich dafür begeistert. Solche Produkte sollen mit dem aus der Theorie des Love Branding abgeleiteten Begriff „Low Love“ bezeichnet werden. 

Versicherung als Objekt des Marketing: Versuch einer Einordnung

Versicherungen dienen der „Deckung, eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt schätzbaren Geldbedarfs, auf der Grundlage eines Risikoausgleiches im Kollektiv und in der Zeit“ (Farny 2011). Folgende Feststellungen  bzw. Thesen werden hier vertreten:

  1. Versicherungen bedürfen aufgrund ihrer Komplexität und nachhaltigen Gültigkeit einer intensiven Auseinandersetzung. Je länger die Vertragslaufzeit (Lebensversicherung, Krankenversicherung), desto deutlicher ist das Merkmal erfüllt, dass es sich bei Versicherungen um High Involvement Produkte handelt.
  2. Versicherungen sind immaterielle Wirtschaftsgüter. Ein unmittelbares positives physisches Produkterlebnis ist nicht möglich.
  3. Versicherungen sind „Low Love Produkte“. Es mag im Auge des Betrachters liegen, aber Versicherungen machen weder während der Anschaffung noch der „Nutzung“ Spaß. Bestenfalls kann eine rasche Regulierung im Schadenfall ein positives Produkterlebnis vermitteln, wenn etwa ein ein Schaden im Haushalt durch eine entsprechende Versicherung gedeckt ist und neue Möbel nach einem Wasserschaden angeschafft werden können.


Das Marketing-Dreieck der Herausforderungen in der Versicherungswirtschaft stellt exemplarisch einen Vergleich zwischen den Produkten Krankenversicherung und TV-Gerät an. Jede Dimension lässt sich von 1 bis 3, analog zu den Schwierigkeitsgraden einer Skipiste (blau, rot, schwarz) skalieren. So kann der Schwierigkeitsgrad der Vermarktung abgebildet werden. Bei einem Maximalwert von 9 (drei mal „Schwarze Piste“) dürfte das Marketing für Krankenversicherungen aufgrund der konstituierenden Merkmale des Produktes in etwa diesem Bereich liegen. Bei einem TV-Gerät dürfte sich der Wert bei 3 bis 4 bewegen.

 

Daraus ergibt sich die Frage, ob Möglichkeiten existieren, Produkte der kognitiven Dissonanz mit geringer emotionaler Aufladung und geringem Kundenerlebnis im Zeitalter der Digitalisierung erfolgreicher zu vermarkten. Versicherer müssen die Chancen ergreifen, die sich bieten. Dabei soll es an dieser Stelle nicht um die Optimierung des betrieblichen Workflow gehen. Vielmehr stehen die Berührungspunkte zu den Kunden (Touchpoints) im Zentrum der Überlegungen.

Moments of Truth: Besseres Touchpoint-Marketing in der Versicherungswirtschaft

Versicherungsunternehmen verfolgen unterschiedliche Vertriebsstrategien. Die klassische Vertriebsform ist jene, bei der angestellte Mitarbeiter ausschließlich Produkte ihres Unternehmens vertreiben. Der Vertrieb kann ebenso durch selbstständige Agenturen erfolgen. Daneben haben sich Unternehmen etabliert, deren Kundenbeziehung einzig auf Online-Vertrieb mit Unterstützung durch Call-Center basiert. Kundenkontakte erfolgen telefonisch, durch Chats oder per Mail. Hier sind digitale Kundenkontakte notwendiger Bestandteil des Geschäftsprozesses. Aber auch wenn Versicherungsunternehmen durch Einsatz von Mitarbeitern und Agenturen den Vertrieb gestalten, schließt dies die Notwendigkeit der professionellen Nutzung digitaler Elemente bei der Pflege von Kundenbeziehungen nicht aus.

 

Von großer Bedeutung sind hier die Moments of Truth (Momente der Wahrheit). Dieser Begriff fand mit dem früheren CEO der Fluggesellschaft SAS, Jan Carlzon, Eingang in die Praxis des Kundenservice (Carlzon 1989). Die Momente der Wahrheit fußen auf der Idee, dass jede Begegnung einer Person mit einem Unternehmen oder Mitarbeitern des Unternehmens eine Bewährungsprobe darstellt.

Digitalisierung der Moments of Truth: Auf welche Schritte es ankommt

Moments of Truth sind Augenblicke, in denen sich ein Mensch während seines Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozesses eine Meinung zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke bildet. Während ursprünglich der direkte Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden als Moment der Wahrheit bezeichnet wurde (etwa der Kontakt eines Fluggastes mit dem Bodenpersonal beim Check in am Flughafen), unterscheidet man heute unterschiedliche Momente der Wahrheit als Bestandteil der Customer Journey (Hövel 2016): 

  • Zero Moments of Truth entstehen durch Impulse, die einen potenziellen Kunden motivieren, in Online-Kanälen nach weiteren Informationen zu suchen. Viele Versicherungsunternehmen versuchen in der Akquisition von Neukunden dies durch Werbung below-the-line in TV und Rundfunk. Zunehmende Beliebtheit finden sich auch Spots im Online-Radio oder bei Plattformen wie Spotify, bei denen man gerade auch jüngere Kundensegmente anspricht.
  • First Moments of Truth entstehen durch die Wahrnehmung einer Marke am Point of Sale. Bei Versicherungsunternehmen spielen die Lage, Ausstattung und das gesamte Design einer Agentur, einschließlich der dort arbeitenden Mitarbeiter, die zentrale Rolle.
  • Second Moments of Truth entstehen durch tatsächliche Produkterfahrungen nach dem Kauf. Durch Vergleich von Erwartungen und Produkterfahrungen werden Meinungen über die Qualität gebildet. So kann eine außerordentlich kompetente Beratungsqualität durch einen sympathischen Mitarbeiter in einer Agentur durchaus kaufentscheidend sein gegenüber einer geringeren Prämie beim Online-Anbieter.
  • Ultimate Moments of Truth entstehen schließlich, wenn Kunden ihre Touchpoint-Erfahrungen in sozialen Medien teilen. Im Idealfall positionieren sie sich aus Sicht eines Unternehmens als „Promotoren“ (Reichheld 2003) oder „Apostel“ (Apergis 2007). 

Diese Phasen charakterisieren die Customer Journey, also die direkten und indirekten Kontakte eines Kunden mit einer Marke. Durch Forschungen im Bereich des Neuromarketing wissen wir, dass der Großteil von Erfahrungen mit einer Marke nicht rational, sondern emotional gesteuert wird (Häusel 2014, Fringes 2015). Versichern heißt, einander gegenseitig vertrauen. Diese in ihrem Kern höchst emotionale Botschaft kann durch Spots und Broschüren allein nicht transportiert werden. Das heißt, dass Versicherungsunternehmen durch kreatives Touchpoint-Management Wettbewerbsvorteile durch emphatische Differenzierung während der Customer Journey erzielen können.

Bestimmung der Zielgruppe mit Persona Marketing

Durch Buyer Personas können Menschen, die zu einer Zielgruppe gehören, anhand von Merkmalen als fiktive Charaktere abgebildet werden. Mit Hilfe entsprechender Profile können Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Im Gegensatz zu abstrakten demographischen und psychographischen Merkmalen einer Zielgruppe können sich Teilnehmer eines Workshops leichter in einen relevanten Kundenkreis gedanklich hineinversetzen. Personas helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser nachvollziehen zu können. Das Unternehmen wird in die Lage versetzt, besser mit seinen Kunden interagieren zu können.



Touchpoints identifizieren, ordnen, messen

 

Identifizieren

Auf der gedanklichen Grundlage der beschriebenen Buyer-Personas muss analysiert werden, an welchen Stellen Berührungspunkte zwischen dem Unternehme und den Kunden bestehen. Im Workshop gewinnt man dazu spannende und wegweisende Erkenntnisse und Einblicke. Dabei ist zu empfehlen, dass an dem Workshop Mitarbeiter teilnehmen, die aus unterschiedlichen Abteilungen, Funktionsbereichen und Hierarchieebenen eines Unternehmens kommen, um ein breites Spektrum an Erfahrungen und Kenntnissen abbilden zu können. Dadurch wird das Risiko verringert, entscheidende Touchpoints zu übersehen. So kann es vorkommen, dass Aspekte, die Mitarbeitern aus der Schadenregulierung wichtig erscheinen, von einem Aussendienstmitarbeiter nicht gesehen werden. Methodisch bietet sich für diese Phase die Durchführung eines Brainstorming sowie das anschließende Anfertigen einer Mindmap an. Eine weitere Methode bestünde darin, Touchpoints auf Grundlage einer morphologischen Matrix zu identifizieren.

 

Ordnen

Die im Zuge des Brainstorming identifizierten Touchpoints wie

  • Flyer
  • Homepage
  • Soziale Medien
  • Erscheinungsbild der Agentur
  • Presseberichte
  • Mitarbeiter

sind nun in eine Struktur überführen. Dabei geht es darum, eine chronologische Ordnung der Touchpoints herzustellen, die den Erfahrungen von Kunden im Kontakt mit einem Unternehmen entspricht. Dies erfolgt unter Beachtung der Erkenntnis, das die Customer Journey in vier Phasen verläuft:

  1. Aktivierung von Kunden durch (soziale) Medien. Beispiel: Ein Interessent wird durch eine Print-Kampagne in einem Reisemagazin auf das Thema Auslands-Krankenversicherung aufmerksam.
  2. Informationsbeschaffung durch Kunden. Beispiel: Der Interessent recherchiert in (sozialen) Medien nach Leistungen und Konditionen sowie Angeboten anderer Versicherer. Der Kunde wird im Sales Funnel zum Lead.
  3. Aktionen des Unternehmens in Interaktion mit Kunden. Beispiel: Der Kunde sucht persönliche Beratung und schließt eine Police ab. Im Modell des Sales Funnel wird aus einem Prospect ein Customer. 
  4. Kundenbindung und Loyalität sind von herausragender Bedeutung für jedes Dienstleistungsunternehmen. Sie dienen nicht allein der mittelfristigen Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs, sondern auch der strategischen Existenzsicherung. Beispiel: Durch regelmäßige Tipps zur Schadenvermeidung sinkt das Risiko und gleichsam steigt die Loyalität des Kunden.

Die zuvor im Brainstorming gesammelten Touchpoints können nun zugeordnet und in eine der Customer Journey entsprechenden Reihenfolge überführt werden.



Messen

Nachdem eine Struktur für analoge und digitale Touchpoints entlang der Customer Journey die Interaktion mit Kunden transparent macht, schließen sich zwei wichtige Schritte als Voraussetzung für digitales Touchpoint-Management an:

  • Es muss zunächst überprüft werden, ob ein Unternehmen grundsätzlich die jeweiligen Touchpoints bedient. In erster Linie gilt dies für Hygienefaktoren. Ergänzend sollten die Motivatoren als Chance einer strategischen Differenzierung berücksichtigt werden. Hierdurch eröffnen sich sinnvolle Gestaltungsräume für eine kreative Gestaltung von Kundenbeziehungen mit emotionalen Elementen. 
  • Zweitens gilt es, die Leistungsausführung in den jeweiligen Touchpoints zu messen und zu bewerten. Die Messung kann durch Kundenbefragung auf einer 10er Bewertungsskala erfolgen, wobei der Wert 10 einer einhundertprozentigen Leistungsausführung (performance) entspricht. Eine weitere Möglichkeit wäre, den Net Promotor Score für jeden Touchpoint zu ermitteln, was allerdings mit größerem Aufwand verbunden ist. So lassen sich jene Touchpoints identifizieren, bei denen ein Unternehmen aus Kundensicht Stärken aber auch Schwächen aufweist.

Empathische Differenzierung durch Digitale Touchpoints: Kreativität und Mut in der Umsetzung

Diesem analytischen Teil des digitalen Touchpoint Management schließt sich nun die kreativ-gestalterische Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie an. Diese kann in der Entwicklung eines Konzeptes für eine Facebook-Fanpage  oder eines Instagram Business Profils für die Aktivierungs- und Kundenbindungsphase bestehen. Für die Phase der Informationsbeschaffung und Aktion sind Maßnahmen hinsichtlich Usability und Inhalte (content) der eigenen Landing-Page sowie die Präsenz in Portalen zu planen. Sämtliche Maßnahmen sollten dabei einem wohl-geplanten Ablauf folgen: Ziele setzen, Maßnahmen planen und implementieren, Resultate messen (performance measurement).

 

Zu Beginn des Beitrages hieß es, Marketing für Versicherungen sei langweilig. Das mag sein, wenn man keine anderen Ideen hat, als Broschüren und Flyer zu drucken. Der „Fähnchen-Werbespot“ eines Kreditinstituts trifft dies in sehr humorvoller und anschaulicher Weise. Anders bietet gerade in der Versicherungswirtschaft die Digitalisierung spannende Perspektiven und ein weites Feld für kreatives Marketing an der Schnittstelle zu den Kunden. 


Quellen:

 

Apergis, A. (2007): Wie funktioniert Kundenbindung?, in https://www.tns-infratest.com

Auerbach, H. (2000): Auerbach, H.: Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing, in: Altmann, J.; Auerbach, H.; Pepels, W.: Spezielles Marketing

Carlzon, J. (1989): Moments of Truth

Farny, D. (2011): Versicherungsbetriebslehre

Festinger, L. (1957): A theory of cognitive dissonance

Fringes, A. (2015): Brainshopping

Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing

Hövel, S. (2016): Moments of Truth, in: digitalwiki.de 

Reichheld, F. (2003): The number one you need to grow. In: Harvard Business Review, 12/2003, S. 47–54

 

Alle in diesem Artikel verwendeten oder gezeigten Marken und Logos sind Eigentum der jeweiligen Hersteller, Unternehmen und Rechteinhaber.

Fotos und Abbildungen: Heiko Auerbach, Manfred Schulte


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