Auf dem Weg zur digitalen Wow-Experience

Herausforderungen an das Kundenmanagement

Im kleinsten Café Wiens kann man nicht mit Bargeld bezahlen. Während vielerorts - besonders in Deutschland - keine Kreditkarten akzeptiert werden, bezahlt man im Fenster Café ausschließlich bargeldlos. Auch Apple Pay und Google Pay werden akzeptiert.


Das Bezahlsystem trägt dazu bei, dass sich der Barista um sein Kerngeschäft kümmern kann: dem Zubereiten von Kaffeeköstlichkeiten. Die finanzielle Transaktion wird zeitsparend digital abgewickelt. Dies erspart den Kunden die Suche nach passendem Kleingeld und Zeit in der Warteschlange. Diese Customer Experience, die von beiderseitigem Nutzen (für Kunden und Unternehmer) ist, ist Beispiel einer geglückten Win-Win-Situation. Was man mitunter in Deutschland von Service-Mitarbeitern zu hören bekommt, dass etwa Kartenzahlung ab einem Mindestbetrag möglich ist, passiert hier nicht. Im Mittelpunkt steht die positive Kundenerfahrung und nicht die Frage, wie sich Kunden vorhandenen Unternehmensstrukturen und -abläufen anzupassen hätten. Der Unternehmer und Visionär Steve Jobs kann als ein Vordenker des Gedankens positiver Kundenerfahrungen bezeichnet werden: „You have to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ 


Es stellt sich die Frage, wie im Zeitalter der Digitalisierung innovative Technologien eingesetzt werden können, um an allen Touchpoints, mit denen ein Kunde entlang der Customer Journey in Berührung kommt, positive Kundenerfahrungen (Customer Experience) designen zu können.


Es ist nicht das Ziel, die folgenden Thesen empirisch zu überprüfen. Vielmehr sollen sie eine Diskussion in Gang setzen. Die weiteren Ausführungen leiten die Diskussion der Thesen ein.

  1. Es muss eine Umverteilung von Budgets für klassische ATL-Werbung zugunsten einer stärkeren Ausrichtung auf die Schaffung emotionaler Mehrwerte an den Touchpoints erfolgen.
  2. Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen müssen sich wandeln: von „prozessualer Routine“ zu „einzigartigen Service-Erlebnissen“.
  3. Die Digitalisierung darf nicht nur unter dem Aspekt der Effizienzsteigerung und Kostensenkung, sondern auch als Chance für die Schaffung positiver Kundenerfahrungen gesehen werden.

Was ist Customer Experience?

Customer Experience Management (CXM) ist die konsequente Umsetzung des eigentlichen Marketing-Gedankens. Der Kunde ist nicht dazu da, Produkte zu kaufen, sondern Unternehmen die Chance zu geben, ihre Kompetenz zu beweisen, Kundenprobleme zu lösen. Gelingt dies besser als den Wettbewerbern, kann man damit Geld verdienen. Customer Experience Management zielt darauf ab, positive Erfahrungen der Kunden an jedem Punkt, mit dem ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt, also den Touchpoints, zu schaffen. Dabei kann es sich beispielsweise um kurze Wartezeiten an der Hotline, besonders kompetente und freundliche Kundenberater, eine kundenfreudliche Usability der Homepage oder einen aussergewöhnlichen Kundenservice handeln.

 

Der damit einhergehende systematische Aufbau positiver Kundenerfahrungen trägt dazu bei, eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu kreieren. Aus zufriedenen Kunden werden loyale Kunden. Die Kundenbeziehung mündet in einem Zustand, in dem Kunden als „Botschafter“ oder „Advokaten“ Marken empfehlen ohne dafür materielle Unterstützung zu erfahren (im Unterschied zum Sponsoring oder werbefinanzierten Influencer-Marketing).

 

Typischerweise durchläuft ein Kunde im Idealfall drei Stufen: Zufriedenheit (satisfaction), Loyalität (loyalty) und Weiterempfehlung (advocacy). Die Kundenerfahrungen beziehen sich dabei nicht allein auf das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung. Vielmehr wird die ganzheitliche Erfahrung des Kunden von der Informationsbeschaffung über den Kauf bis zur Inanspruchnahme von Serviceerfahrungen zum Gegenstand eines erfolgreichen CX-Design. Neben einer kognitiven Verarbeitung von Erfahrungen (z.B. Vergleich von Preisen und Produktmerkmalen) sollten auch emotionale Faktoren berücksichtigt werden, die vom Unterbewusstsein verarbeitet werden. Studien belegen, dass menschliche Entscheidungen zu mehr als 90 Prozent vom Unterbewusstsein getroffen werden (Häusel, H.G. 2019: Think Limbic).

 

Insofern muss das Experiential Marketing auch jene Reize im konzeptionelle Überlegungen einbeziehen, die auf Gefühle und das Unterbewusstsein einwirken. Dabei handelt es sich um die fünf Sinne: sehen, riechen, hören, fühlen, schmecken. Das Café lockt mit dem Geruch frisch gerösteter Bohnen, das Modeunternehmen Hollister setzt gezielt Licht und Gerüche am POS ein und  bei Apple wird ein Kunde quasi spielerisch an die Produkte herangeführt, die ausgiebig angefasst und deren Funktionalitäten haptisch erlebt werden dürfen. Für Vielflieger ist die Qualität von Airport Lounges ein Kriterium bei der Wahrnehmung der Kundenerfahrung, was wiederum Rückschlüsse auf die Qualität von Airlines auslöst.

Breakfast Time in der Airport Lounge
Breakfast Time in der Airport Lounge

Bernd Schmitt gilt als einer der Pioniere der Theorie des Experiential Marketing. Erfolgreiches CXM basiert, so seine Forschung, auf drei Säulen: Erstens muss ein Unternehmen sicherstellen, dass es an jedem Touchpoint eine exzellente Kundenerfahrung sicherstellt. Dies gilt z.B. für Beratung am POS, Verpackung, Funktionalität. Schmitt spricht hier von Happiness-Touchpoints. Zweitens müssen alle einzelnen Elemente der Touchpoint-Strategie über alle Kanäle nahtlos aufeinander abgestimmt sein. Schmitt spricht hier von Integration. Schließlich müssen Touchpoint-Konzepte stets vor dem Hintergrund sich verändernder Kundenbedürfnisse hinterfragt und auf den Prüfstand gestellt werden. Customer Experience Management ist insofern auch Innovationsmanagement. Dabei sollte ein Unternehmen bestrebt sein, sein Leistungsportfolio den Kunden anzupassen und zu individualisieren (Schmitt, B. 2012: Happy Customers Everywhere).


„In a Nutshell“: Eine exzellente Customer Experience überzeugt (kognitiv) und bewegt (emotional). Sie ermöglicht Differenzierung und Loyalität aufgrund aussergewöhnlicher Kundenerfahrungen an allen Berührungs- und Kontaktpunkten an der Schnittstelle Kunde/Unternehmen.


Kunden bewegen sich in der analogen und digitalen Welt: Die Customer Journey

Seit Jahrzehnten erklärt man die Entscheidungsprozesse von Kunden mit Theorien wie der AIDA (attention - interest - desire - action) Sequenz und dem SOR-Modell (Stimulus - Organismus - Response). Letztlich dienen diese Erklärungsansätze dem Ziel einer möglichst effektiven Beeinflussung des Kundenverhaltens. Mit dieser „inside-out“-Betrachtung kann man allerdings nicht ein fundiertes Verständnis für seine Kunden, ihre Präferenzen und Entscheidungsfindung gewinnen. Während es beim AIDA-Modell im ersten Schritt eher darum geht, Aufmerksamkeit zu schaffen, setzt die Customer Journey zunächst ein fundiertes Verständnis der Kunden voraus.

 

Die Customer Journey beschreibt lückenlos die Phasen, die ein Kunde von der Wahrnehmung eines Angebotes bis zur Kaufentscheidung erlebt. Damit endet sie allerdings nicht, sondern beschreibt im Sinne eines auf nachhaltige Kundenbeziehungen ausgerichtetes Customer Relationship Management auch die Phasen der Kundenpflege „after sales“. Im generischen Modell besteht die Customer Journey aus sechs Phasen: Awareness, Consideration, Purchase, Service, Loyalty, Advocacy. Unternehmen müssen im Zeitalter der Digitalisierung lernen, Kunden individuell über verschiedene Kanäle entsprechend ihrer jeweiligen Präferenzen zu erreichen. Dies kann sowohl online als auch offline erfolgen. Unternehmen müssen insofern Kompetenzen in der Umsetzung eines ganzheitlichen Omnichannel-Marketing entwickeln.

Die Phasen einer Customer Journey
Die Phasen einer Customer Journey

Die Aufmerksamkeit (awareness) wird nicht allein durch klassische Werbung Above The Line (ATL) geschaffen. Auch digitale Medien wie Online-Kanäle eignen sich hierfür. Zudem verliert klassische Werbung an Glaubwürdigkeit, während in vielen Bereichen unternehmensexterne Meinungsführer wie Influencer oder Blogger zur Schaffung von Bekanntheit beitragen. Soziale Kanäle gewinnen zunehmend an Bedeutung, wenn Kunden einen etwaigen Kauf abwägen (Consideration). Hier müssen Unternehmen die Fähigkeit beherrschen, externe Experten, die sich in Online Plattformen bewegen, in die Kommunikation zu integrieren. Auch der Kauf (Purchase) kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen - sowohl am POS als auch Online (Shop und Store). Die große Herausforderung besteht darin, digitale Online-Kompetenz in die analoge Welt zu überführen und vice versa. Dabei muss ein nahtloser Übergang zwischen verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Endgeräten sichergestellt sein. Der Service nach dem Kauf entwickelt sich zu einem immer wichtiger werdenden Element. Dabei sollten möglichst sämtliche Customer Pains (ouch) identifiziert und eliminiert werden. Gleichsam sind Nutzen stiftende Gains (wow) zu kreieren.

 

Auf diese Weise entstehen Potenziale für Kundenzufriedenheit und - besser noch - Begeisterung. Begeisterung entsteht, wenn die Leistungen eines Unternehmens die Erwartungen übertreffen. Zufriedene und begeisterte Kunden sind tendenziell eher dem Unternehmen treu (Loyalty). In dieser Phase müssen alle aus Kundensicht relevanten Kanäle genutzt werden, Kunden zu binden und das Risiko eines Wechsels der Kunden zu einem anderen Anbieter zu reduzieren (Churn-Management). Schließlich kann es Unternehmen gelingen, Kunden zu „Advokaten“ der eigenen Marke zu machen. Diese treuen Markenfans teilen ihre Markenerlebnisse in sozialen Me-dien. In Abgrenzung zu finanziell und materiell incentivierten Influencern sind echte Markenfans deutlich authentischer und glaubwürdiger.

 

Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, Kunden und ihre Journey zu identifizieren und allen relevanten Touchpoints „Moments of Wow“ zu ermöglichen. Diese sind in nur sehr seltenen Fällen Zufall! Sie sind das Resultat eines systematischen Analyse- und Design-Prozesses.

Von Molekülen zu Bytes

Wirtschaftliches Handeln geschieht im Digitalen Zeitalter in einer Weise, die als disruptiv zu bezeichnen ist. Längst hat die Digitalisierung dazu geführt, dass sich die betriebliche Wertschöpfung von produzierenden Industrien zu informations- und datenbasierten Geschäftsmodellen entwickelt. Im Jahr 2013 waren die fünf größten Unternehmen unter dem Aspekt der Marktkapitalisierung Apple, Exxon, Birkshire Hathaway, China Petro und Walmart. 2018 waren es die Unternehmen Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, Tencent. Die Marktkapitalisierung der „GAFA“- Unternehmen (Google, Apple, Facebook, Amazon) plus Microsoft beträgt in der Summe mehr als der Dreifache des DAX 30. Eine Welt, die mit Diensten wie WhatsApp und Netflix für die Generationen Y und Z (Millennials) Normalität ist, war noch vor wenigen Jahrzehnten reine Utopie. Ein kleines Experiment: Versetzen Sie sich gedanklich in die 1950er Jahre. Nehmen Sie an, Sie leben in dieser Zeit. Der Bundeskanzler heißt Adenauer, die ersten Fernsehgeräte kommen auf den deutschen Markt, der Hula Hoop-Reifen wird erfunden. Bewerten Sie wider besseren Wissens die Eintrittswahrscheinlichkeit folgender Szenarien von äußerst unwahrscheinlich bis höchst wahrscheinlich: 

  1. Man kann auf einem Gerät, das der Größe einer Tafel Schokolade entspricht, jeden denkbaren Musiktitel hören und jeden Kinofilm sehen - jederzeit an jedem Ort. Menschen telefonieren weniger.
  2. Sie schreiben sich elektrische „Kurzbriefe“, die in Sekundenschnelle ihre Empfänger überall auf der Welt erreichen oder erreichen diese per Echtzeit-Übertragung von Bild und Ton. 
  3. Jeder Mensch hält eine Rechenmaschine, die um ein Vielfaches leistungsfähiger ist als der einen ganzen Raum einnehmende modernste Großrechner der amerikanischen Streitkräfte, sprichwörtlich in seinen Händen.

Die Generation Babyboomer wird bei diesen Fragen vielleicht nostalgisch, weil er aus dieser Zeit Geschichten von Eltern und Großeltern kennt. Ein Millennial wird Probleme haben, die Szenarien im historischen Kontext nachzuvollziehen.

 

Mittlerweile nimmt die Digitalisierung Formen an, die selbst Experten nicht immer einordnen können. Treiber ist hier vor allem die Entwicklung Künstlicher Intelligenz. Vor einigen Jahren waren R2D2 aus Star Wars, Data aus Star Trek und der Terminator reine Science Fiction. Mit dem Film Ex Machina wurde die Thematik der Angleichung von Mensch und KI aufgegriffen und mögliche Konsequenzen „unterhaltsam“ hinterfragt. Natürlich handelt es sich hierbei lediglich um Hollywood-Phantasien. Man sollte dennoch aufgeschlossen genug sein zu erkennen, dass viele Technologien ihren Ursprung in den Fantasien von Hollywood-Kreativen haben - wie z.B. der Communicator von Captain Kirk („Scotty - beam me up“), der zur Entwicklung von Klapphandys inspirierte. 

 

Bei der Künstlichen Intelligenz ist man mittlerweile weit über eine reine Fantasiewelt hinaus. Konkrete Anwendungen helfen, komplexe Muster leichter und schneller zu erkennen. Dies hat in vielen Bereichen eine betriebswirtschaftlicher Relevanz, wie z.B. bei der Analyse von Daten des Kundenverhaltens oder die Optimierung von Materialwirtschaft, Logistik und Fertigung.

 

Raymond Kurzweil, leitender Ingenieur bei Google, spricht davon, dass bis zum Jahr 2045 ein Zustand erreicht sein wird, der als  Technologische Singularität bezeichnet wird. Bei technologischer Singularität wird die Verarbeitung kognitiver Prozesse durch Künstliche Intelligenz das Niveau menschlicher Leistungsfähigkeit übersteigen. Das Lernen entwickelt sich von da ab nicht linear, sondern exponentiell. Bits und Bytes werden komplexe Zusammenhänge verarbeiten und Entscheidungen herbeiführen oder gar treffen. Sicherlich ist diese These nicht belegt und bietet reichlich Raum für Kritik und Zweifel. Dennoch sind auch Manager und Unternehmer gut beraten, denkbare Szenarien durchzuspielen und über Konsequenzen für das eigene Geschäftsmodell nachzudenken.

Was bedeutet dies für Marketing und Vertrieb?

Der weitere Entwicklungsweg und die Folgen von Digitalisierung und künstlicher Intelligenz sind nicht vorhersehbar. Sicherlich werden diese Entwicklungen aber das Marketing in einer noch nicht da gewesenen Weise beeinflussen. Eine - nicht repräsentative - Blitzumfrage unter Marketing-Fachkräften aus der Dienstleistungsbranche (Energieversorgung und Versicherungswirtschaft) gab als Einschätzung möglicher Szenarien für die Zukunft ein interessantes Bild. Gefragt wurde, wie wahrscheinlich das Eintreten bestimmter Ereignisse auf einer 10er Skala ist (1= sehr unwahrscheinlich / 10 = äußerst wahrscheinlich).


  1. Virtuelle Realität ist Bestandteil des Alltags und begleitet Konsumenten als Verkaufsberater, Einkaufs- und Entscheidungshilfe. 
  2. Künstliche Intelligenz und Internet of Things „Devices“ bestimmen unseren Lebensrhythmus (Ernährung, Unterhaltung, Gesundheit, Lifestyle, Konsumverhalten).
  3. Virtueller Vertrieb: 3-D-Hologramme beraten Kunden unabhängig von Ort und Zeit.
  4. Sensorisches Marketing: Das Internet wird ermöglicht die Wahrnehmung von Gerüchen und Gefühlen und beeinflusst somit Kaufentscheidungen.
  5. Menschen delegieren alltägliche „Nebensächlichkeiten“ (Handy-, Strom, Versicherungsverträge). Dies erledigt ein KI-basierter „Personal-Life-Assistant“.

Einschätzung von 15 CRM-Experten aus des Versicherungswirtschaft
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Einschätzung von 21 Experten aus der Energiewirtschaft
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Konkrete Anwendungen Künstlicher Intelligenz finden sich für jedermann erkennbar aktuell in digitalen Sprachassistenzen (z.B. Siri, Alexa) und Chat Bots. Für große Aufmerksamkeit sorgte die Vorstellung von „Pepper“. Für diesen etwa 160 cm großen Roboter mit Kulleraugen gibt es mittlerweile vielfältige Anwendungen: als Einkaufshilfe im Duty Free Shop des Changi Airport in Singapur, in der Stadtbibliothek in Düsseldorf bei der Standortsuche von Büchern oder als Forschungsprojekt der HWT Dresden bei der Demenztherapie.

Pepper als "Berater" im Duty Free Shop Airport Singapur (Bild: changiairport.com)
Pepper als "Berater" im Duty Free Shop Airport Singapur (Bild: changiairport.com)

Häufig arbeitet die KI aber auch unsichtbar im Hintergrund. Wenn beispielsweise das Einkaufsverhalten und personenbezogene Merkmale von Kunden wie (Alter, Geschlecht, Verweildauer auf Webseiten, Klicks usw.) auf Grundlage von Algorithmen analysiert werden, kann ein Unternehmen gezielt Next best Offers (NBO) oder Next best Actions (NBA) initiieren. Auf den Stufen der Customer Journey können aufgrund einer verbesserten Kenntnis der Kundenmerkmale emotionale Touchpoints entwickelt werden, die zur Kundenbindung und Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen, beitragen. 

 

Die Entwicklung der Möglichkeiten der KI wird nicht linear, sondern exponentiell verlaufen.  Logische Konsequenz dieser Entwicklung wird sein, dass sich Marketing immer stärker zu einem interdisziplinär ausgerichteten Konzept der Unternehmensführung entwickeln wird. Neben der betriebswirtschaftlichen Ausrichtung werden verstärkt die Mathematik, Informationstechnologie und Neurowissenschaften, aber auch Rechtswissenschaften (Datenschutz) und Ethik integrativer Bestandteil eines ganzheitlichen Marketing sein. 

 

Dies erfordert eine stärkere Vernetzung in Forschung, Lehre und betrieblicher Praxis. Dass man die Zukunft mit typischem Kirchturmdenken in sich geschlossener Mikrokosmen - wie dies bei funktional strukturierten Organisationen üblich ist - nicht wird gestalten können, sollte jedem Unternehmer und Manager klar sein. Nicht nur in Kalifornien, sondern auch in Israel, Europa, China, Korea und weiteren Ländern entstehen Inkubatoren des Wandels, die in der Lage sind, vorhandene Geschäftsmodelle im Sinne Schumpeters kreativ zu zerstören. Insbesondere das innovationsaffine China erlebt aktuell einen starken Wandel seiner sozioökonomischen Struktur durch digitalen Fortschritt in Entwicklung und Implementierung von KI-basierten Technologien. 

 

Gerade etablierte und traditionell denkende Unternehmen sind gut beraten, diese Herausforderungen mit Visionen, Verstand und Kreativität anzunehmen. Im Mittelpunkt sollte dabei nicht das technisch Machbare stehen. Es kommt wesentlich darauf an, einzigartige emotionale Kundenerlebnisse an relevanten Touchpoints zu schaffen. Dies wird in zunehmendem Maße unter Einbeziehung der Möglichkeiten der Digitalisierung von Prozessen in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen geschehen. 

 

Digitale Similarität

Gleichwohl darf nicht das Risiko ausgeblendet werden, dass sich Unternehmen bei „digitaler  Similarität im Kundenkontakt“, das heißt dem Aufbau gleichartiger digitaler Bestandteile im Rahmen der Wertschöpfung die Möglichkeiten der strategischen Differenzierung nehmen. In vielen Bereichen des Dienstleistungssektors spielen zwischenmenschliche Interaktionen nach wie vor eine zentrale Rolle wenn es darum geht, die Kundenbeziehung durch emotionale Touchpoints zu festigen.


Das Services-Marketing der Zukunft wird sich im Spannungsfeld zwischen high-tech und human-touch bewegen. Eine ideale Kombination beider Elemente zu finden wird eine spannende Aufgabe sein.