Marketing 2020: Trends und Themen

Tipps für kleine und mittlere Unternehmen

Die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft bedeutet für Unternehmen gleichsam Chancen und Risiken. In kaum einer betriebswirtschaftlichen Disziplin hat es in den letzten Jahren derart starke Umwälzungen gegeben wie im Marketing. Große Unternehmen erkennen die Potenziale der Digitalisierung und entwickeln entsprechende Geschäftsmodelle. Kleine und mittlere Unternehmen hinken diesen Möglichkeiten bislang hinterher. Es ist Zeit, umzudenken und nun ebenfalls das Management von Kundenbeziehungen auf das nächste Level zu heben.


Das Jahr 2019 geht zu Ende. In der Theorie und Praxis des Marketing hat es viele spannende Entwicklungen und Neuerungen gegeben. Wie bereits in den Jahren zuvor prägten die Themen Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und Customer Experience Diskussionen in Marketingkreisen. Diese Entwicklung befindet sich aber erst in ihren Anfängen und wird sich sicherlich auch in den nächsten Jahren fortsetzen.

 

Wie jedes Jahr stellt sich die Frage, was als nächstes auf uns zukommen wird. Welche Instrumente, Methoden und Konzepte werden Kommunikation, Service, Marketing- und Vertriebsplanung im kommenden Jahr prägen? Wie gestalten Unternehmen die Interaktion mit ihren Kunden? Wie gelingt es, sich in wettbewerbsintensiven Märkten zu behaupten? Wie können Kunden gewonnen und zu loyalen Fans entwickelt werden? Mit diesen Fragen haben sich einige Unternehmen, z.B. aus der Telekommunikations-, Bank- und Versicherungswirtschaft, bereits auseinandergesetzt und spannende Antworten gefunden. 

 

Man könnte meinen, mit einem großen Budget ließen sich die technologischen und finanziellen Herausforderungen eines digitalen Marketing lösen. Demnach hätten kleine und mittlere Unternehmen kaum eine Chance, in diesem Spiel mitzuspielen. Weit gefehlt! 


Drei Aspekte sollten Managern kleiner und mittlerer Unternehmen Impulse geben, die Chancen des Online-Marketing nicht den Großen zu überlassen.


(1) Nicht zaudern: Inspiration und Ideen schnell umsetzen

Es ist nicht die Technologie, die kluges Marketing ausmacht. Es ist die Kreativität von Menschen. Kluge Konzepte, die Kunden einen Mehrwert bieten, werden nicht von Maschinen entwickelt, auch noch nicht von Künstlicher Intelligenz! Es ist auch keine Frage des Budgets. Und daran wird sich auch in den nächsten Jahren nichts ändern! Während kreative Ideen in Konzernen zunächst in Fachgruppen und Gremien diskutiert werden und noch vom Vorstand freigegeben werden müssen, hat das KMU seine Ideen bereits umgesetzt. 

(2) Ausrüstung besorgen: 4K und Co. für jedermann

Der Zugang zu moderner Technologie war nie so einfach wie heute. Rechnerleistung, Speicher, Datenübertragungsraten, Foto- und Filmequipment sowie Software sind preiswerter denn je. Schon mit geringem finanziellen Aufwand lässt sich im benachbarten Elektromarkt benutzerfreundliche Technik erwerben. Innerhalb einiger weniger Stunden können Ideen für das Marketing umgesetzt werden.

(3) Kontakte knüpfen: Das Wissen aus der Nachbarschaft nutzen

Wenn es am guten Willen für ein kreatives Marketing nicht mangelt, die Fähigkeiten („Skills“) für eine Umsetzung von Ideen aber nicht vorhanden ist, sollte man sich seine Nachbarschaft genau ansehen. Konzerne beauftragen Unternehmensberater, Agenturen und IT-Profis. Für solche Dienste verfügen KMU nicht über die erforderlichen finanziellen Mittel. Aber: in Deutschland gibt es rund 400 Hochschulen (Quelle: HRK). In unmittelbarer Nähe eines jeden Unternehmens sollte es eine Hochschule geben, an der Marketing, Werbelehre und Wirtschaftsinformatik unterrichtet wird. Motivierte Studenten und Studentinnen lassen sich immer für spannende Praxisprojekte gewinnen. Nicht selten können daraus auch Bachelor- und Masterarbeiten entstehen. Professoren und Professorinnen stellen gern Kontakte her und begleiten Projekte inhaltlich.


Trends 2020: Welche Marketing-Konzepte haben sich bereits in den letzten Jahren bewährt, und wie können sie auch künftig für ein erfolgreiches Kundenmanagement kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) eingesetzt werden?


Social Media

Die Zeit ist reif, auch für KMU

Soziale Medien bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, sich im Internet zu vernetzen. Was ursprünglich ein rein privates Modell war, hat mittlerweile auch Eingang in die Welt der unternehmerischen Praxis gefunden. Zahlreiche Unternehmen nutzen die Möglichkeit, sich mit redaktionellen Beiträgen, Bildern und Filmen auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Youtube zu präsentieren. Die Qualität und damit der Erfolg des Social Media Marketing von Unternehmen variiert ausserordentlich stark: von hochprofessionell bis zu „einfach nur peinlich“. Es reicht nicht, einen Account einzurichten und munter drauf los zu „posten“.

 

Eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren, die eine wesentliche Rolle spielen, ist zu beachten. Dies beginnt allein schon mit dem Namen für einen Account, die inhaltliche, redaktionelle und gestalterische Qualität der Beiträge, die Einzigartigkeit des Stils und die Authentizität. Unter Umständen kann auch über eine Kooperation mit so genannten Influencern nachgedacht werden. Während jedoch die prominenten Influencer, die in den sozialen Medien Follower im siebenstelligen Bereich haben (Toni Kroos, Mesut Özil, Manuel Neuer) und als Werbepartner allein aus wirtschaftlichen Gründen unattraktiv sind, bieten sich Micro-Influencer als Kooperationspartner an. Diese verfügen zwar über eine deutlich geringere Anzahl an Followern, erreichen aber womöglich die relevante Zielgruppe viel effektiver. Zudem werden sie häufig als glaubwürdiger empfunden als gut bezahlte Prominente. Was nicht vergessen werden darf: Beiträge in sozialen Netzwerken sollen den Nutzern einen Mehrwert bieten.

 

Die Grundregeln für ein erfolgreiches Social Media Marketing sind gar nicht so umfangreich und kompliziert. Sie müssen aber ordentlich geplant, regelmäßig auf den Prüfstand gestellt und neu angepasst werden.

Engagement

Marketing zum Mitmachen

Profis präsentieren sich nicht auf Online-Plattformen. Sie laden ein zum Mitmachen! Dies bezeichnet man in der Fachsprache des Online-Marketing als Engagement. Unternehmen laden ihre Kunden ein, sich an Diskussionen zu beteiligen, Produkte zu bewerten, Erfahrungen auszutauschen oder einfach nur ein Emoji als Kurzbotschaft (z.B. ein Herz, Daumen hoch, Applaus) zu hinterlassen. Damit signalisiert ein Unternehmen, dass es tatsächlich an einem Dialog mit den Kunden und jene, die es werden könnten (Leads), interessiert ist. Auf diese Weise entsteht eine Interaktion, die es ermöglicht, mehr über die Kunden und ihre Bedürfnisse zu erfahren.

 

Mitunter können davon Ideen für die Produktentwicklung oder den Vertrieb ausgehen. Auf der anderen Seite wird die Einladung zu ernst gemeintem Engagement als authentisch und somit als sympathisch wahrgenommen. Aufgrund von Engagement finden Beiträge zunehmend Verbreitung in sozialen Medien, und sie werden auch von anderen Nutzern wahrgenommen. Auf diese Weise lässt sich auch ohne aufwendige Print- oder Funk-Kampagnen eine Marke aufbauen und der Bekanntheitsgrad steigern.

Content Marketing

Inhalte machen den Unterschied

Soll ein Unternehmen mit Anzeigen, Werbespots und Broschüren werben? Oder soll es eher seine Kunden mit beratenden und unterhaltenden Inhalten ansprechen? Der Trend geht zum Content Marketing. Mit klugem Content Marketing wird es den Kunden erleichtert, Kaufentscheidungen zu treffen. Content bezeichnet Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind. Der Übergang von reiner Werbung zu wirkungsvollem Content Marketing ist in vielen Unternehmen noch nicht gelungen. Allzu einfach ist es, sich vom Anzeigen-Verkäufer der Regionalzeitung vom Schalten einer Anzeige überzeugen zu lassen. „Schließlich haben wir das schon immer so gemacht…“. Kann ein Unternehmen durch eine Anzeige in der Samstag-Ausgabe seinen Kunden jedoch nützliche Informationen bieten? Möglicherweise! Zum Beispiel, wenn es sich um „Schnäppchen-Preise“ handelt.

 

Wahren Mehrwert bieten aber Informationen über Einsatzmöglichkeiten eine Produktes, Fertigungsverfahren, Umweltverträglichkeit, Erfahrungen anderer Kunden, Handhabung, Pflege und so weiter. Mit redaktionell und  technisch gut gemachtem Content Marketing kann sich ein Unternehmen als Problemlöser für seine Kunden profilieren, indem relevante und Nutzen stiftende Inhalte produziert werden. Entsprechende Inhalte können Texte, Fotos, Zeichnungen, Animationen, Videos, Grafiken oder Podcasts sein. Für diese Inhalte bietet sich eine Reihe von Medien, z.B. die eigene Homepage, Social Media Plattformen, eBooks, Newsletter, an. So kann man seine Zielgruppe bestmöglich erreichen.

Storytelling

Mit Geschichten Emotionen wecken

In den Erzählungen von Tausendundeiner Nacht gelingt es Scheherazade, der Tochter des Wisirs, den König davon abzubringen, nach jeder Liebesnacht die (ständig wechselnde) Partnerin zu töten, damit diese ihm nie untreu werden könne. Dies gelingt ihr, indem sie dem König Geschichten erzählte, die dann endeten, wenn es am spannendsten wurde. Die Erzählung sollte am nächsten Tag fortgeführt werden. Den Begriff Cliffhanger gab es seinerzeit noch nicht. Es wäre aber wohl fair, Scheherazade als eine Gründerikone des Storytelling zu bezeichnen.

 

Storytelling ist eine Erzähltechnik, die nicht nur in der Unterhaltungsindustrie eine Rolle spielt. Gerade auch Unternehmen können diese Form der Kommunikation nutzen, um Geschichten über Produkte, Mitarbeiter, Kunden zu erzählen. Durch den Aufbau einer Beziehung zum Gegenstand der Erzählung - idealerweise ist dies ein Mensch oder ein Tier - wird eine emotionale Beziehung aufgebaut. Storytelling ist insofern umso relevanter, da man aus der Forschung mittlerweile weiß, dass Kaufentscheidungen nicht rational, sondern emotional getriggert werden.

 

Keine Frage: Storytelling wird von einigen namhaften Unternehmen der Konsumgüterindustrie bereits seit geraumer Zeit betrieben. Kleine und mittlere Unternehmen habe diese Möglichkeiten bislang eher vernachlässigt. Unternehmen können mit Worten, in Bildern oder als Film Geschichten erzählen. Man kann die Frage beantworten, was das Unternehmen einzigartig macht oder wie es seinen Kunden hilft, ihr Leben bequemer, ereignisreicher, unterhaltsamer, gesünder, umweltfreundlicher (und…und…und) zu gestalten.

Storytelling im Tourismus-Marketing: Wie kommt der Wal an den Strand?
Storytelling im Tourismus-Marketing: Wie kommt der Wal an den Strand?

Video-Marketing

Bewegte Bilder, die bewegen

Der Kanal Youtube hat sich zu einer der am häufigsten genutzten Suchmaschinen entwickelt. Darüber hinaus ist Youtube Plattform für einen millionenfach weltweit und täglich produzierten User-generated Contend zu allen denkbaren Themen. Auch auf Instagram posten immer mehr User Stories und Kurzfilme (IGTV). Anders als Textdokumente (Produktbeschreibungen, Nutzungsanleitungen), deren Wahrnehmung ein gewisses Maß an Initiative und kognitiven Leistungen erfordert, bedarf der Konsum von Filmen und Clips keiner besonderen Anstrengung. Auf Filmen festgehaltene Inhalte werden - wenn sie die Dauer einer gewissen Aufmerksamkeitsspanne nicht übersteigt - eher wahrgenommen. Darüber hinaus können durch Filme, wenn das Manuskript und die Regie stimmen, in Kombination mit klugem Storytelling Emotionen transportiert werden.

 

Mit Videos können selbst abstrakte Themen anschaulich vermittelt werden. Die Produktion und Veröffentlichung von Videos hat sich insofern zu einem Imperativ für das Marketing entwickelt. Was noch vor einigen wenigen Jahren undenkbar war - die wirtschaftlich vertretbare Produktion eines Videos mit einem gewissen Qualitätsanspruch - ist heutzutage schon mit einem guten Smartphone möglich. Zahlreiche Schülerprojekte befassen sich mittlerweile mit diesem Medium, in dem unterschiedliche Themen mittels Video erarbeitet werden. Auch hier befinden sich kleine und mittlere Unternehmen eher am Anfang einer Entwicklung, die schon längst eingeläutet worden ist.

 

Mit geringem Aufwand lassen sich beeindruckende Ergebnisse in kurzer Zeit und mit nur geringem finanziellen Aufwand erzielen. Was Konzerne mit Markenstrategien, CI-Konzepten und Werbekampagnen versuchen aufzubauen - eine starke Marke - können auch kleine und mittlere Unternehmen schaffen, auch wenn ihre Budgets begrenzt sind. Inhaber kleiner und mittlerer Unternehmen können auf diese Weise sich selbst, ihr Unternehmen, ihre Unternehmensphilosophie und ihre Kompetenzen präsentieren.

„Bleib mir weg mit dem Mist!“

„Mit so einem neumodischen Kram muss mir keiner kommen! Unseren Betrieb gibt es schon seit fünfzig Jahren. Wer bei uns kaufen will, kommt in die Firma, ruft an oder schickt uns ein Fax. Sie sehen, Herr Professor, Multichannel gibt es bei uns auch.“ Vor drei Jahren meldete das Unternehmen Insolvenz an.

 

Natürlich muss man sich nicht auf alle neuen Trends einlassen. Die Erfahrung zeigt aber, dass Unternehmer, die aufgeschlossen sind für neue Impulse und die Bereitschaft, sich neu zu erfinden, langfristig ihre Marktposition festigen und weiter ausbauen. Es gilt, Gelegenheiten bei Schopf zu ergreifen und diese zu nutzen. In diesem Jahr begleitete ich zahlreiche Bachelor- und Masterarbeiten, deren Verfasser sich in Kooperation mit der Praxis mit den Themen Digitalisierung und Online-Marketing befassten. Alle Partner-Unternehmen erzielten einen Jahresumsatz in Höhe von mindestens 500 Millionen Euro. Viele von Studierenden entwickelte Konzepte wurden - teilweise oder sogar in Gänze - umgesetzt. 

 

Dabei wäre eher zu erwarten gewesen, dass sich gerade Marketingleiter von Unternehmen, deren Umsatz irgendwo zwischen einer und fünfzig Millionen Euro liegt, sich für diese neue Chancen eröffnende Thematik begeistern. Erste Anzeichen für ein Umdenken werden immer sichtbarer. Dass gerade auch Verantwortliche kleiner und mittlerer regionaler Unternehmen nach Vorne denken, zeigten die STeP-Kongresse in Stralsund und die Initiative Digitalisierung in der Wirtschaft des Landes Mecklenburg-Vorpommern.

Für das Jahr 2020 gehe ich davon aus, dass sich immer mehr Studentinnen und Studenten im Rahmen ihrer Bachelor- oder Masterarbeiten mit den unterschiedlichen Formen des angewandten Online-Marketing beschäftigen werden. Ich freu mich darauf.

Guten Rutsch!